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BEDIN V.I.P.

FRÉDÉRIC BEDIN

Frédéric BEDIN

"VOCÊ TEM QUE TER CONVERSAS CORAJOSAS COM SEUS CLIENTES, AS COMUNIDADES QUE VOCÊ QUER ABORDAR" FRÉDÉRIC BEDIN, AMARELINHA

Publicado em 15 de dezembro de 2022 pela Revista En-Contact

"Você tem que ter conversas corajosas com seus clientes, as comunidades que você quer abordar" Frédéric BEDIN, Amarelinha

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Relações requintadas e de alta tensão no mundo da joalheria .. a importância do grande porta-malas para ser apreciado por especialistas da Canyon, Giant ou Mercier (ciclistas)

Menos de um mês depois do cometido por Olivier Duha (Webhelp) , é outro grande especialista em relações e capital relacional, Frédéric BEDIN, que abordamos sobre seu Bled, intitulado La Relation, le nouveau gold des companies. A obra, coletiva desde então escrita com a equipa da Amarelinha (e Laurence Malençon e Benoit Désveaux) lembra-nos que as mudanças, digamos revoluções, dizimaram os antigos códigos de comunicação e publicidade e que é preciso adaptar. E se, além da IA, os relacionamentos e a força deles fossem um ativo?, uma riqueza desconhecida que deveria ser consolidada, reforçada. Como construímos relações comerciais lucrativas? Adquirir ou alugar, em modo SaaS, um software para gerenciar e registrar seus relacionamentos (como Hubspot, Salesforce, etc.) é suficiente para fazer o trabalho?

Anne-Laure de la Grandière, associada a Judith G, é uma referência na criação de comunidades no setor do luxo (..) já não é preciso atingir metas mas sim dialogar com as comunidades (..) GenZ obrigará as empresas a preocupando-se mais com as relações do que com a simples transação, o grande porta-malas dos automóveis Skoda tem permitido que a marca seja apreciada pelos ciclistas.. essas são algumas das lições aprendidas, precisas, comentadas detalhadamente neste livro. A Amarelinha continua respondendo às solicitações enviadas à agência por meio de seu formulário web *? Sem estresse, os sapateiros às vezes são os piores calçados.

Frédéric BEDIN, Laurence Malençon e Benoît Désveaux, os três autores de: “A relação, o novo ouro das empresas”.

Aqueles livros ou estudos** que ninguém fala.

Evocando este livro, do qual pouco se fala apesar de já ter quase um ano no mercado, quando a maioria das marcas e empresas se orgulham das relações que estabelecem ou criam e cujo vigor e qualidade medem, através do NPS (Net Pontuação do promotor), requer um duplo questionamento instrutivo. Quem ainda lê livros de gestão? No site Fnac.com não encontrámos uma única opinião de cliente sobre o livro, pelo que publicámos uma, que a Fnac irá validar (tempo médio de publicação no site: 9 dias). Na Prefeitura de Paris, que gerencia o relacionamento com os cidadãos, poderíamos planejar uma compra coletiva e uma leitura - com questionamento - do livro: fingimos ouvir os parisienses, por meio de consultas digitais e quase nunca respondemos a e -mails lá :) ..

 

Por que você escreveu este livro?

Frederic BEDIN:  Sempre trabalhamos as relações com o público, todos os públicos, sejam governos, clientes, prescritores, os que amam a música, o Rock'n'Roll, o esqui, o esporte, os que passam férias no Sul ou feriados ou no Oeste Coast, os ex-alunos da Polytechnique ou os ex-alunos do nada. Todas essas pessoas formam comunidades, audiências que podem ser abordadas. Assim, optamos por escrever este livro porque percebemos que os livros de marketing nunca falam sobre isso: o marketing comunitário é pouco ou nada mencionado. Em vez disso, é uma questão de comunicação de cima para baixo, marketing de massa na forma de armas de destruição em massa, como comerciais de televisão, ou mesmo marketing cirúrgico destinado a dirigido a pessoas individualmente, mas que é operado por computadores. Então mídia de massa, um-para-muitos disfarçado de um-para-um, e não funciona. Abordamos, portanto, o um-para-poucos porque, consideramos que as pessoas só têm valor através das comunidades a que pertencem e com as quais podem interagir. É o marketing que se torna um pouco mais complexo do que depender da mídia de massa ou dos computadores. É menos reconfortante porque você tem que aceitar apostas, colocar mais inteligência nelas, pedir mais participação às pessoas. só têm valor através das comunidades a que pertencem e com as quais podem interagir. É o marketing que se torna um pouco mais complexo do que depender da mídia de massa ou dos computadores. É menos reconfortante porque você tem que aceitar apostas, colocar mais inteligência nelas, pedir mais participação das pessoas. têm valor apenas através das comunidades às quais pertencem e com as quais podem interagir. É o marketing que se torna um pouco mais complexo do que depender da mídia de massa ou dos computadores. É menos reconfortante porque você tem que aceitar apostas, colocar mais inteligência nelas, pedir mais participação das pessoas.

 

Mas quando você fala em diálogo com a comunidade ou comunidades, isso implica que você tem que ouvir o que as pessoas estão dizendo...

A relação deve ser equilibrada. Se a postura for dominante, que é uma tentação recorrente entre as marcas, não pode funcionar. Na minha opinião, o comercial na TV não pode ou não funciona mais porque, por definição, não ouve as pessoas. Mas mesmo o marketing por e-mail individual não funciona . A imagem é a de todas as gotas de água que seguram uma nuvem no ar. Se eles se sustentam no ar, é porque possuem relações elétricas equilibradas entre cada um deles. Ou ainda a do enxame de estorninhos que serve de ilustração para a capa do nosso livro.

 

As pessoas já não leem muito, o livro é um pouco do passado, era realmente o canal certo para compartilhar suas convicções?

Suspeitamos que este livro não será lido por muitas pessoas. Por outro lado, é um trabalho de formalização, uma tentativa de trabalho “acadêmico”. Vamos, portanto, organizar uma sessão de conferência em janeiro na Sorbonne com um pesquisador que inventou tudo relacionado ao capital conversacional, Maurice Obadia, e que foi demitido das universidades francesas. Fazer um livro é um pouco como o fato de gerar fala, mas nossa fala é comunitária e complexa. Temos sido contactados por muitas pessoas que nos dizem que são igualmente apaixonadas por estes assuntos. O livro cria um vínculo, um efeito de cristalização da comunidade de pessoas interessadas nessa comunicação inovadora

Há uma bela retórica de marketing e a realidade no terreno... Para as chamadas profissões de linha de frente, por exemplo, que estão um tanto desacreditadas, como garantir que essa questão essencial, a de aprimorar o know-how relacional, se torne global ?

É uma questão política, sociológica, filosófica, você tem toda a razão. Tentamos explicar aos nossos clientes que eles têm uma responsabilidade social como marca. Hoje, a RSE não é apenas querer fazer uma lavagem verdeao dizer que vamos ter uma pegada de carbono mais limpa, mas também significa ter um papel transformador por meio de suas habilidades profissionais de comunicação e liderança de todas as comunidades. Existem muitas empresas que estão começando a cuidar das relações dentro de determinadas comunidades, começando pela sua comunidade interna onde ainda havia muito trabalho. Mas nem todas as caixas são admiráveis, concordo. E onde eles são menos admiráveis ​​é frequentemente nos relacionamentos que eles têm com seus clientes. Existem excelentes exemplos ao contrário, como a Patagônia. Atualmente estou no Stars of Sport, evento que organizamos em Tignes em torno da transmissão de valores entre atletas de altíssimo nível e jovens atletas, futuros atletas de ponta. E existem marcas parceiras que realmente estão muito interessadas na animação da comunidade esportiva de elite, não só para a elite, mas também para compartilhar um certo número de valores com todos os atletas. , incluindo você e eu quando treinamos em manhãs de domingo. (Um bom exemplo é detalhado sobre isso, em conexão com Skoda, no livro)

 

Esta jornada é realmente iniciada?

Tenho muitos exemplos extremamente desprezíveis em mente, inclusive em comunidades internas e arrogância e postura de marca. Basta ir ver o que se diz nas redes sociais em #balancetonannonceur" e #balancetonagency, para ver que há um certo número de marcas que não entenderam que a sua postura relacional com os seus colaboradores, os seus fornecedores, os seus clientes, mesmo que façam grandes quantias de dinheiro, não se qualificam mais. Veja bem, estou organizando um evento muito grande para a Chanel, uma cliente minha há muito tempo, e posso dizer que comparada a outras marcas de luxo que não vou citar, o pessoal da Chanel é requintado. Não estou dizendo que de vez em quando não há conversas difíceis, seja sobre dinheiro ou criatividade, porque, claro, nos propusemos desafios e, como um treinador com um atleta, não estamos aqui para enviar flores uns aos outros o dia todo. E quando acontece de falarmos coisas um para o outro, fazemos com respeito, inclusive quando dizemos coisas duras um para o outro. Temos a sorte de ter bastantes clientes como a Chanel, com quem temos uma relação de respeito mútuo e isso é muito agradável. E chega aos nossos fornecedores que me dizem “Adoro trabalhar com você para esses clientes. » com quem temos uma relação de respeito mútuo e é muito agradável. E chega aos nossos fornecedores que me dizem “Adoro trabalhar com você para esses clientes. » com quem temos uma relação de respeito mútuo e é muito agradável. E chega aos nossos fornecedores que me dizem “Adoro trabalhar com você para esses clientes. »

 

Em Paris, existe um departamento de recepção ao público, a Prefeitura de Paris organizou uma consulta digital para o desenvolvimento do entorno da Torre Eiffel; o que você os aconselharia desse ponto de vista se, por acaso, a equipe da Sra. Hidalgo o abordasse?

Eu aconselharia Paris, como aconselho a todos os meus clientes, a não tratar a população como um todo, uma espécie de grande magma. Essa consulta online, que pretende se dirigir aos parisienses, é a negação da complexidade da situação. O que eu explico no livro é que você tem que fazer um nenúfar, ou seja, mapear as comunidades às quais você tem que se dirigir. Devemos nos questionar sobre o serviço prestado a essas comunidades, como cidade de Paris, marca de xampus, detergente ou como político. As empresas vão buscar a razão de ser global hoje. Este é um grande erro para mim. Nunca se encontram razões relevantes para todos, exceto para grupos. A razão de ser

E o erro da Prefeitura de Paris é tratar os parisienses como um único pacote: os habitantes do sétimo arrondissement, os turistas americanos e os turistas chineses, que entretanto não têm a mesma prática de turismo... E os franceses que nunca escalaram a Torre Eiffel nem sequer são um alvo, uma população tratada, uma comunidade identificada. Feito o mapeamento, criamos este nenúfar: colocamos as comunidades em ordem de importância, o que teríamos chamado no passado de inovadores, adotantes iniciais e seguidores . Você não deve esperar que as pessoas comprem seus produtos, façam o que você quiser, se você não começar se colocando a serviço delas.

 

Na relação há altos e baixos, mas é com o tempo que se sente a fidelidade a uma marca, esta noção de CRM na relação é um assunto que é apreendido e compreendido pelas marcas na sua opinião?

Claro que existem altos e baixos, devemos ter cuidado para que os baixos nunca cheguem perto do ponto de ruptura: treinamos nossos funcionários e nossos clientes para ter conversas corajosas com seus interlocutores nas diferentes comunidades: para dizer coisas uns aos outros em vez de enterram a cabeça na areia. E quando você faz uma comunicação de crise, por exemplo, percebe que se antes você sabia criar uma relação com altos, a comunicação de crise, mesmo que esteja em uma fase muito baixa, acaba rápido. Se nunca tivemos um relacionamento equilibrado e positivo antes, por outro lado...

Os caminhos do Amanhecer, de Sylvain Vegara, edições Ampelos

O acompanhamento e resenha do livro , no En-Contact, em janeiro de 2023, seção “Gostamos” e um grande levantamento sobre o capital que a análise de conversas realizadas no atendimento, comercial ou técnico das empresas pode representar.

Para ir um pouco mais longe:

Outras duas obras lidas e que recomendamos: Camilla Bellone, pesquisadora da Universidade de Genebra, publicou este ano o estudo que muitos líderes deveriam ler.

Os caminhos do Amanhecer, de Sylvain Vegara, edições Ampelos. Um texto que levou 37 anos para ser publicado, a história de um dos mais jovens não judeus internados em Buchenwald.

Anne-Laure de la Grandière, que não trabalha mais na Hopscotch, mas agora na Merci Raymond, é citada no livro, a partir da página 64, como uma das boas conhecedoras e especialistas, com sua sócia Judith G, da criação e animação de comunidades e experiências personalizadas para clientes de marcas de luxo. Um dos capítulos instrutivos do livro, que contém muitos. E nos lembrou de outro excelente livro que está datado e merece ser mais conhecido:   Le capital conversationnel  de Bertrand Cesvet, lançado em 2008 (e CEO da Sid Lee).

*Tentámos, um pouco provocativamente, iniciar uma relação com a Amarelinha, através do seu formulário de contacto, uma moda muito desenvolvida nas empresas, que todas evocam a primazia do humano e têm substituído o padrão, o atendimento telefónico, por um ou mais contatos formulários. Aguardamos a resposta ou a retomada do contato por parte de alguém da agência sobre a solicitação expressa. No padrão Hopscotch, respondemos com muita rapidez e eficiência.

Foto de um: Frédéric BEDIN - crédito © D

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