Postagem 4.808

BEDIN V.I.P.

DANIELLE BEDIN

 

Danielle BEDIN

É hora de pararmos de dizer às mulheres sauditas quem elas são

Justin Harper

As marcas devem ouvir, respeitando tanto as novas liberdades quanto as regras tácitas, diz Danielle BEDIN da Socialize

Não deveria ser surpresa que uma indústria publicitária dirigida por expatriados, situada numa localização global como o Dubai, se sinta insegura quanto à ideia da independência das mulheres sauditas e crie trabalhos que apenas refletem esta falta de conhecimento.

As comunicações publicitárias dirigidas às mulheres sauditas parecem oscilar sobre um pêndulo.

De um lado estão campanhas repletas de liberalismo, roupas ocidentais e conversas abertas, enquanto, do outro, as mulheres ou não são abordadas diretamente, ausentes ou usam roupas completamente tradicionais.

Na realidade, porém, a maioria das mulheres sauditas de hoje provavelmente situar-se-á algures no meio do liberalismo e do tradicionalismo.

Com a abolição das leis de tutela, ocorreram inúmeras mudanças na vida social, profissional e pessoal das mulheres sauditas.

Mídia social
Mas talvez a mudança mais impactante na forma como as mulheres aparecem hoje tenha surgido na forma das redes sociais. Num país com taxas de penetração social tão elevadas, a sua nova independência permitiu que as mulheres sauditas iniciassem as suas próprias contas sociais.

Deixando de depender de parcerias conjuntas, isto permitiu-lhes explorar uma identidade digital que é exclusivamente sua.

Um grande exemplo da exploração desta nova identidade pode ser visto na enorme participação de voz que Shein detém na Arábia Saudita.

Durante o Eid al-Fitr, a hashtag #EidCoordenação foi preenchida com itens de Shein, código de roupa e estilo do criador.

Sendo uma marca que oferece fornecimento e compra de moda em tempo real, tornou-se extremamente apelativa para uma geração de mulheres que têm mais liberdade para brincar com as suas modestas escolhas de moda.

Isso lhes deu a capacidade de adotar e rejeitar rapidamente a moda que encontram no TikTok, Snapchat e Instagram.

Explorando identidades digitais
Esta exploração deu às mulheres confiança para moldarem quem são e para encontrarem as suas vozes em plataformas que valorizam a expressão, como o TikTok.

Na cultura digital recente, vimos eles usando sua voz em narrativas como a tendência excludente #HairTheory.

Sendo uma tendência que foca nos cabelos visíveis, as mulheres muçulmanas recentemente assumiram o controle da narrativa, iniciando a #HijabTheory.

Onde eles estilizaram seus hijabs de maneiras diferentes, para enfatizar o mesmo que a tendência #HairTheory – que o estilo hijab pode mudar seu rosto.

Embora isto possa inicialmente parecer trivial, sendo uma peça de roupa muitas vezes vista como um símbolo de opressão, esta tendência demonstra o poder que as mulheres sauditas estão a recuperar.

Cultura coletivista
A comunidade é a alma da cultura da Arábia Saudita. Sendo uma sociedade de alto contexto – uma cultura que é coletivista e relacional, e não movida pelo individualismo – os sauditas operam sob uma compreensão tácita de comportamentos, fronteiras e valores culturais.

Isto se deve em grande parte à natureza unida de sua comunidade. Destacar-se na multidão e tentar fugir não é visto com bons olhos.

Assim, embora os sauditas valorizem a independência e o pensamento independente, ainda respeitam em grande parte as normas sociais.

É esta nuance que torna tão difícil definir quem são as mulheres sauditas hoje.

Também podemos ver essa dicotomia no comportamento recente do TikTok de mostrar apenas micromomentos de romance em seu feed do TikTok: Combinando a pressão social da privacidade com o comportamento do TikTok de compartilhamento excessivo.

A última iteração desse comportamento é a tendência de mostrar apenas as mãos e pedir aos colegas TikTokers que ‘coloquem a mão ao lado dos maridos e vejam o que ele faz’.

Evoluindo a narrativa

Podemos ver a independência a mudar a narrativa das mulheres na Arábia Saudita e podemos dizer que elas estão a ter conversas mais abertas, a estabelecer as suas vozes digitais e a brincar com a auto-expressão.

Mas eles estão fazendo isso nos seus próprios termos e dentro dos limites da sua cultura e comunidade.

Como indústria responsável por representá-los e contribuir para essas conversas, temos a responsabilidade de fazê-lo com precisão.

Talvez seja hora de pararmos de dizer às mulheres quem elas são em campanhas que estão muito erradas e começarmos a colaborar com elas para fazer um trabalho que molde a sua história da maneira que elas querem que ela seja moldada.

Por Danielle BEDIN, estrategista sênior da Socialize

Pesquisa:Internet